Banche online: come ti acchiappo il cliente

Banche online: come ti acchiappo il cliente

Banche online: come ti acchiappo il cliente

22/04/2016
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Sono ormai mesi che assistiamo perplessi allo stuolo di campagne di acquisizione che imperversano tra le banche online italiane. Buoni Amazon, buoni Mediaworld, orologi, tablet…un rapido giro tra le banche online italiane e se ne esce come dopo un pomeriggio in un suq di Damasco!

Ma cosa sta succedendo? Perché tante campagne di acquisition? 

Ecco, fino a qui niente di strano.

Una banca online nasce senza una base clienti e deve crearsene una al più presto per rientrare dei costi fissi che ha dovuto sostenere per creare l’infrastruttura tecnologica. Una banca online ha una struttura dei costi piuttosto flessibile: un investimento iniziale di un certo livello e una Rete, generalmente di promotori, di vari livelli di grandezza più economica di una rete bancaria fisica con filiali.

In più, in un momento di mercato come quello attuale una banca online è naturalmente orientata a fare acquisition. Quando tutte le banche fisiche soffrono il contesto di tassi sotto-zero e addirittura preferirebbero perdere liquidità, le banche online, non dovendo lavorare con una rete fisica, hanno la possibilità di poter dare qualcosa in più sui prodotti di risparmio.

Perché regalare voucher o beni di consumo?

Secondo me, l’obiettivo è triplice:

  • Penetrare nuovi segmenti di clientela: potendo fare offerte generalmente più allettanti delle banche fisiche, le banche online avranno attirato finora investitori con capitali medio-grandi. Avere questo tipo di clientela è un rischio: sono pochi e quando se ne vanno spostano tanto. Promettere voucher o beni di consumo è una strategia per attirare clientela mass, generalmente meno costosa e meno incline a muoversi e cambiare banca per uno 0.50% in più
  • Awareness: il voucher ha una finalità del tutto scollegata rispetto a quella del conto corrente o di un altro prodotto bancario. La promozione ha lo scopo principale di aumentare la percezione del brand e non quello di acquisire. In altre parole: se offro gelati a chiunque entra nel mio negozio di scarpe non devo aspettarmi molte vendite in più (a meno che non abbia un prodotto migliore degli altri), quanto piuttosto di diventare famoso tra i golosi del quartiere
  • Due piccioni con una fava: fare pubblicità in TV ha un costo notevole e non è detto che scateni una call-to-action. Una promozione con voucher o beni di consumo, invece, genera necessariamente una call-to-action (per avere il regalo bisogna necessariamente almeno aprire un conto corrente) che ti porta necessariamente ad avere un touch-point con la banca. In un colpo solo, quindi, la banca ha fatto sia una campagna di awareness che costa poco che una call-to-action efficace al 100%. Non male, no?

Da quanto appena scritto sembrerebbe di aver trovato la gallina dalle uova d’oro!

Come spesso accade, però, il diavolo è nei dettagli e per ottenere il risultato desiderato, bisogna far attenzione ad alcuni aspetti importanti:

  • Evitare troppi vincoli: la struttura della promozione è importante! Non bisogna esagerare con i vincoli necessari per dare il regalo perché, in fin dei conti, in palio c’è un voucher non un’auto.

CheBanca! ha lanciato una promozione che banca in cui regala un voucher da 100€ da spendere su Tannico se si apre il conto e ci si accredita stipendio o pensione. Scegliere un online store così di nicchia e richiedere una condizione di retention così forte significa puntare ad un segmento di clientela molto (o troppo?) ristretto!

  • Farsi furbi: Non bisogna, però, essere troppo laschi e lasciare campo aperto agli “scrocconi”!

ING DIRECT ha attivato una promozione che riconosce un buono Amazon di 130€ a chiunque apra un conto corrente, senza alcun vincolo di versamento!

  • Non sprecare soldi: se la promozione è attiva, va pubblicizzata!

Hello Bank! ha attivato una promozione hello bank valida dal 20 al 22 aprile che prometteva un Iphone 5s a chiunque versasse 3’000€. Peccato che non sia stata indicizzata né pubblicizzata. A cosa è servita?

  • Universo raggiungibile limitato: ricordiamoci che il target di clientela che verrà raggiunto naviga agevolmente in Rete, altrimenti non si farebbe attrarre da un voucher valido solo per acquisti online. In Italia nel 2015 il 22% della popolazione ha fatto almeno un acquisto online (fonte: agielle news) e la quota di mercato degli acquisti online è del 3% (fonte: Centro for Retail Research): si tratta quindi di una parte minoritaria (ma che ogni anno diventa sempre meno trascurabile) della clientela bancarizzata italiana
  • Valore aggiunto: la call-to-action riesce, il cliente finalmente raggiunge la propria area riservata e…la banca non ha niente di speciale da offrirgli! E’ sempre opportuno lasciarsi un asso nella manica e non far sì che l’asso fosse il voucher altrimenti il touch-point con la banca è inefficace e il cliente prende il voucher, ringrazia e…se ne va!

 

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