Banco Popolare scende in campo con la Gamification

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Proprio oggi, leggendo il Bilancio Annuale 2016 dell’ex Banco Popolare trovo un riferimento a YouWin Special definito come un “portale di giochi e concorsi” il cui scopo è sviluppare fidelizzazione e coinvolgimento nella clientela.

A quel punto, essendo un appassionato di Gamification, non ho potuto fare a meno di visitare la pagina web di YouWin Special e ho trovato un’iniziativa…promettente!

Prima di raccontarvi, però, l’idea dei ragazzoni di BP ci tengo a fare un brevissimo recap sulla definizione di Gamification, avendo testato personalmente quanta confusione genera l’utilizzo di questo (ahimé, infelice) termine.

gamification - giocoCosa significa (davvero) Gamification?

Con questo termine si intende l’utilizzo di dinamiche – tipicamente ereditate dal mondo del Gaming – mirate a modificare il comportamento degli attori che ne sono coinvolti (es. clienti, utenti o anche i dipendenti di un’azienda).
Anche questa frase può generare fraintendimenti. Qualcuno potrebbe pensare che Gamification sia di fatto un sinonimo di “realizziamo un giochino al computer” o “facciamo un’iniziativa ludica”. Altri sono convinti che parlare di Gamification significhi inevitabilmente “abbassare” il livello del discorso e trattare tutto come fosse un gioco.
Non c’è niente di più falso.
Quando si parla di Gamification dobbiamo pensare ad una serie di iniziative profondamente legate tra loro che sono – insieme – in grado di generare coinvolgimento e comportamenti di fidelizzazione (retention). Dimenticatevi quindi iniziative spot di marketing o promozioni, con la Gamification si crea una vera e propria esperienza utente, composta da diversi tasselli, ognuno in grado di stimolare istinti (primordiali) diversi, presenti in ognuno di noi a cui siamo sensibili in misura diversa.
La teoria dei “Core Drives”, formalizzata da Yu-kai Chou, la vedremo in un altro post.
Vi presento YouWin Special
YouWin Special è un contest lanciato nel 2016 in cui vengono premiati i clienti sulla base di quante operazioni online effettuano nel corso del mese(qui il Regolamento).
Ogni mese, sulla base del numero di operazioni effettuate dall’App (YouApp) o dal portale “YouWeb”, i clienti saranno classificati come Simpatizzante (<5 operazioni in un mese), Esperto (5-8 operazioni in un mese), Campione (9-19 operazioni in un mese) o Leggenda (+20 operazioni in un mese).
gamificationo - montepremiOgni mese, i clienti Esperti, Campioni o Leggenda potranno partecipare ad un’estrazione stile Gratta&Vinci in cui saranno in palio dei premi di valore tanto maggiore quanto più alto è il livello raggiunto in quel mese dal cliente.
Per fare un esempio, un cliente che in un dato mese si sarà guadagnato lo status di Leggenda potrà partecipare all’estrazione di 100 buoni Benzina da 100€ e 100 buoni Youshop da 50€!
In aggiunta, ogni mese, sulla base del livello raggiunto, ogni cliente collezionerà delle “Stelle marine” ognuna delle quali aumenterà la probabilità essere estratto nei Magic Days in cui saranno in palio i super premi:
  • 1 buono sconto Youshop da 300€
  • 1 buono sconto Youshop da 500€
  • 1 televisore 40”
  • 1 iMac 27” 5K display Retina
  • 1 TV 4K HDR Android 65” Edge LED

Perché YouWin Special è speciale?

Dobbiamo ammettere che l’iniziativa non rivoluziona il mondo del marketing ma, a mio avviso, introduce degli elementi di Gamification finora poco esplorati in Italia:
  •  Le classi di appartenenza dei clienti (Simpatizzante, Esperto, Campione e Leggenda): può sembrare un orpello di scarso valore ma dare questi nomi alle classi stimola una serie di istinti (Core Drives) molto potenti. La sola soddisfazione di essere considerato “una Leggenda” può indurre un cliente a sforzarsi di fare online operazioni che prima avrebbe fatto a sportello. Cosa si potrebbe fare di più? Si potrebbe aggiungere una leaderboard di tutti i concorrenti. Questo metterebbe un po’ di pepe tra i concorrenti e stimolerebbe altri Core Drives.
  • Premi Gratta&Vinci: è una trovata banale ma sempre efficace. L’idea di fare un’azione e, in cambio, avere diritto ad un premio non noto a priori è un driver potentissimo. Cosa si potrebbe fare di più? Inserire dei premi random. Le cosiddette Easter Eggs sarebbero uno stimolo a visitare più spesso l’online banking.
  • Premio Finale: inserire un premio finale non fa diminuire l’interesse dopo un mese ma permette che i clienti siano coinvolti durante tutta l’iniziativa. Cosa si può fare di più? Se si vuole indurre la clientela ad utilizzare di più il portale web o l’app, l’iniziativa deve avere un grado di coinvolgimento stabile, in grado di tenere viva l’attenzione nel tempo. Va inoltre sottolineato che la scelta dei premi (sia quelli mensili che quelli finali) tenderà ad attrarre una clientela giovane (meno digitally divided) e poco danarosa. La teoria ci dice che la clientela affluent predilige canali fisici, più personalizzati, ma questo non esclude che si possa ritarare YouWin in modo che possa coinvolgere anche una clientela più matura.

La Gamification costa poco

Lavorare su iniziative di coinvolgimento della clientela richiede uno sforzo creativo molto alto ma, d’altro canto, costa pochissimo dal punto di vista economico (se sommate i motepremi di YouWin arriverete a circa 1 milione di euro, una bazzecola per chi fa marketing). Al contrario di iniziative stile Member-Get-Member, così utilizzate nel mondo del retail banking italiano, in cui il montepremi distribuito crea awareness e poco più, iniziative nell’ambito della Gamification generano retention ed education con enormi vantaggi da parte dell’azienda e dei clienti stessi.

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